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中国卖家，你不要着急在日本做品牌
发布时间：2025-08-27 15:00:47
前几天，有个国内颇有名气的品牌商找我，说想出海日本做电商，他认为：
1、他们在国内确实还是小有名气的，且销售额也做到了大几个亿规模，在日本的电商平台上，也看到有人搬运他们的货物在销售(倒货)；
2、他觉得，第一要义就是要在日本做品牌，要花较大的预算在社交媒体种草，找网红推广，做TikTok直播，再弄个官网啥的，如果线下媒体不贵，也想投放一下。
▶ 他们现在日本电商平台的销售额几乎可以忽略不计。那个给他们倒货的公司，似乎也只是随手发上去，销量一年下来也就十几单。这就可以推断出：要么是产品不够吸引人，要么就是价格不够到位，要么类目竞争的头部效应过于明显。
▶ 如果要种草、要做红人推广、要做品牌建设，甚至于请代言人做线下广告投放啥的，预算没有个大几百万肯定砸不出什么水花。而我听他的意思是，第一年的预算可能就三四十万先试试水。这有什么好试的呢？——这就相当于在干旱十年的土地上倒了一杯矿泉水。商业的基本常识，换了个市场，就忘记了吗？
我们自己的主营业务是帮助中国企业出海日本（一站式电商运营服务），这么多年下来，我至少也接触过100多个上市公司的老板。关于中国企业在日本做品牌，我有几句“良言相劝”：
1、商标不等于品牌，更不用说很多公司的商标保护都做的不够齐全；
2、磨刀不误砍柴工，先分析行业和对手，做个SWOT模型，选择最佳的战略路径非常重要；
3、对于大部分中国品牌来说，降低姿态先好好卖货，是最佳试水策略；
4、品牌要做出来，要么靠货(硬实力)，要么靠人(软实力)，你好歹要有个“一技之长”，是特别能打动人的地方；
5、品牌不是一朝一夕做起来的，“既有又要还要”的心态要不得。
当我们进入一个新市场，特别是商业文化、消费习惯、法律法规、市场成熟度都有较大差异的日本时，你如果要做品牌，那就必须“知己知彼”：
3、我应该怎么做，做到什么目标，用什么人，花多少钱，实现路径及节点是什么？
但凡做过品牌的人都知道，有些行业是很难产生超级品牌的——比如土特产、农产品，因为很难标准化，又因为地域差异特色，一般很少有知名品牌（只有地方性品牌）。再比如，低附加值品类，也很难做出品牌，拖鞋、牙签一次性用品等，就很少有非常知名的品牌（1块钱的玩意儿很难做出高溢价），还有定制类的产品，也很难聚焦到“品类即品牌”的关注点上，比如几年前中国定制西服类企业很多，烧了很多钱，终于发现沉淀下来的忠实客户并没有那么多，依然是DTC的模式而已。
品牌本质上是为了“建立用户心智”及“更高商品溢价”。所以我们看到有些渠道品牌也大有可为，比如线下的高岛屋、Aeon、松本清等，就是渠道品牌的代表，用户对他们都有自己的认知和定位。而商品的高溢价，最为典型的当然是奢侈品，比如LV、PRADA之类的，这么高的价格依然有其拥趸。再比如咱们中国跨境品牌的代表ANKER，现在的价格也不是很便宜。但因为品牌力建立起来了，用户依然会买单。
如我们前面所说，品牌要做出来，要么靠货(硬实力)，要么靠人(软实力)，一定要有一个“特别打动人的优势”。我觉得大部分人都陷入一个误区——就是别人有品牌，所以我也要做，这是完全错误的。
现在中国的对日电商卖家，基本还处于“卖货”的阶段。很多大卖家还有个错觉，就是我这一年卖1万件货物，复购率也有5%，我这也好歹算是个品牌吧？其实，这依然是“自嗨”而已。你如果把价格涨一涨，是否这些用户还会继续买呢？我觉得不一定了吧。坦白说，品牌影响力根本没有占据用户心智。
如果在日本做一个街头采访：“你能讲出几个中国的品牌？”我相信大部分的日本国民可能还是仅仅知道华为、Anker、小米之类的超级公司。我所观察到的行业情况是——
“大部分中国卖家想要做的品牌影响力，绝不是三年五载可以达成的”
我看到有些卖家为了顺带做个品牌，就做了品牌官网、做了社交媒体账号、做了一些广告投入、做了一些网红推广，这些举措你说完全无用吧，肯定不会，多多少少还是可以带点货的，但在你体量还不够大的情况下，完全没有必要去投入过度精力和金钱。
做品牌，首先得“有钱”。这个钱，在初期可能是完全不会产生回报的。如果你玩过那个推币游戏机就知道，前面扔进去很多硬币，都只是把回报推到掉下来的边缘而已，只有等到最终那一枚硬币投入，才可能产生巨额的回报。做品牌，就是这个道理——你能熬得住前面持续不断的投入，这个心态才是健康的。而且，这个投入不仅仅是傻乎乎的投钱，还要有效率、有方法、要不断调整。
做品牌，必须是“产品力足够”。为什么要强调产品的吸引力，是因为用户的口碑和反馈，是直接影响未来持续的复购和反馈的。我举个例子，国内某知名美妆品牌，花了很大的精力在日本做品牌，各种网红咔咔的推，但是，据我了解这个销售额也很一般，主要原因或许就是“这个产品并不一定是日本人所喜欢”的而已。我看到全球所有知名品牌，他们的产品都跨越了文化和人种差异。如果注定你只能做个小品牌，那就应该高度关注“投入产出比和回报率”这个指标了。
做品牌，还需要有“可行性路径”。根据市场情况的不同，品牌打造的方法就应该有所不同。比如，在日本市场，你如果要做品牌，连个日本本土公司都没有，还通过代理商来做，谁会相信你呢？我们中国很多品牌，都是依靠互联网社交媒体跑出来的新消费品牌，依样画葫芦在日本做，在逻辑上是可行的，但实际上，却忽视了日本社会更重视实体体验和售后服务体系的特点。
做品牌当然是很重要的事情。但我认为：大部分的中国卖家，当前阶段不要考虑这个事情。你卖货都只能做到几千万规模，团队专业度也不咋地，好不容易赚点钱，真没必要去考虑那么久远的事情。
人无远虑，必有近忧。适当的布局品牌建设就可以了。比如，你可以花万把块钱做一个品牌官网，适当的做一些更新就可以，如果真要投放搜索引擎关键词广告，那就直接投放品牌词就好了，不必去投放类目热词。比如，你可以在产品外包装和品牌VI方面做一些统一，也可以做一个会员服务体系，但也不要花太多钱去做个什么全套解决方案，相信我，你团队执行不下去的。
日本电商市场的竞争越来越激烈，对于大部分卖家来说，好好卖货，比什么都重要。我们要先完成原始的资金积累，再来考虑更远期的战略。对于有些上市公司和国内知名品牌来说，这个道理依然是对的——你在国内有名，但在日本可能还不如白牌呢。用空杯心态去做市场，先卖货，先做产品验证，再看品牌实现路径，肯定是最佳方案。
